Gara vai īsa galvenā lapa? Mīkla!

Mājas lapas sākumlapa ir kā ieeja mūsu biznesā – tā var par to daudz pastāstīt, un pareizas pieejas izmantošana ir nenovērtējama.

Kad mums ir jārisina projekts un jāizveido galvenā lapa, mēs uzskatām par pašsaprotamu, ka lietotājam neatkarīgi no nozares, produkta, pakalpojuma utt. ir nepieciešams daudz informācijas pirms darbības veikšanas un tādējādi reklāmguvuma. Bet vai tiešām tā ir? Šajā rakstā mēs aplūkojam, kā pieiet produkta vai pakalpojuma veicināšanas projekta analīzei un kādi ir kritēriji, kas nosaka vienu, nevis citu izvēli galvenās lapas kopijā.

Slavens reklāmdevējs Ričards Vons, kurš 1980. gadā izveidoja šo tabulu ar nosaukumu FCB Grid, mums palīdz šajā jautājumā:

Būtībā viņš sadala šo režģi četros blokos, kur uz vertikālās ass atrodam "lietotāja iesaisti" un uz horizontālās ass atrodam viņa meklētā produkta vai pakalpojuma "uztveres sajūtu".

Lietotāja iesaistīšanās pakāpe nosaka, cik lielā mērā personai ir vajadzīgas norādes un paskaidrojumi, un, pats galvenais, viņš vēlas lasīt dažādu informāciju, un tāpēc tas ir jāvirza uz konversiju. Galu galā pirms izvēles, cenas pieprasīšanas un pirkšanas viņam papildus informācijai sava izvēle ir psiholoģiski "pamato". Savukārt, ja viņš meklē kādu steidzamāku, vajadzīgāku preci vai pakalpojumu, bez kura viņš vienkārši nevar iztikt, viņš nevēlas pārāk daudz informācijas, bet savu vajadzību vēlas apmierināt ļoti ātri.

Web dizains: kā izvēlēties vietnei pareizās krāsas?

Analizēsim Vona četrus blokus: 1. bloks

Šajā jomā mēs atrodam tos produktus vai pakalpojumus, kas ir nepieciešami, kas ir noteikti nepieciešami, kas ir steidzami un kurus pretējā gadījumā lietotājs, ja viņš tos neatrisina, nonāktu problēmā. Risinājuma meklējumi šajā jomā ir apzināti.

Ņemsim dažus piemērus:

• tu iebāzi atslēgu slēdzenē un nejauši atslēgas saplīsa tevī iekšā;
• jūsu automašīna ir apstājusies ceļa malā un jums nav iespējas nokļūt mājās;
• tavā mājā plīsa caurule un tu biji spiests atslēgt ūdeni, pretējā gadījumā tava māja appludinātu;

Un tā tālāk…

Šajā situācijā ir tas lietotājs, kurš izsaka skaidru, apzinātu pieprasījumu.

Kam domāts tekstu autors?

2 bloks

2. blokā mēs atrodam tos produktus vai pakalpojumus, kuros lietotājs meklē kaut ko tādu, kas varētu uzlabot viņa dzīvi. Tāpēc viņš neatrodas diskomforta situācijā (kā 1. blokā), bet viņa situācija, viņa dzīve paliek mierīga, un viņš tikai meklē kaut ko vairāk. Piemēri:

• esat nolēmis mainīt savu automašīnu un meklējat "skaistāku";
• tava sieva sūdzas, ka tava 7 kg veļas mašīna ir maza un gribētu lielāku, vismaz 9 kg;
• tavs kolēģis ir Harley braucējs, un tu katru dienu sajūsminies, kad dzirdi viņu runājam par brīvības sajūtu un vēju sejā, un viņš tev ieliek galvā lielu vēlmi iegādāties jauku motociklu;
• Jūs esat liels filmu cienītājs, un, jums ir brīva telpa, jūs beidzot esat nolēmis iegādāties mājas kinozāli.

Un tā tālāk…

(Pareizā) tekstu rakstīšana vietnēm un sociālajiem tīkliem

3 bloks

Šajā jomā mēs atrodam tos lietotājus, kuri meklē produktu, kas nerada īpašu interesi, viņiem tas ir jāpērk tieši tāpēc, ka tas ir vajadzīgs. Daži piemēri varētu būt zobu pasta, papīra kabatlakatiņi, sāls trauku mazgājamajai mašīnai utt., tāpēc produkti, kas tiek pasniegti, bet nav tik emocionāla iesaistīšanās, lai noteiktu dziļas kopijas izvēli, lai pārliecinātu lietotāju veikt konversiju. Šajā gadījumā lietotājs ir uzmanīgāks pret cenu un zīmolu, kur to bagātīgi stimulē ikdienas āmurēšana, ko viņš saņem televīzijā un radio. Faktiski nepārtrauktās reklāmas bombardēšanas "apdullinātie" automātiski tiks vadīti pēc inerces, lai iegādātos to vai citu produktu. Acīmredzot šajā jomā ļoti liela nozīme ir arī cenai, kur papildus zīmolam ļoti tiks izskatīti, piemēram, piedāvājumi. Piemērs varētu būt:

Cik klikšķu nepieciešams, lai iegādātos tīmeklī

4 bloks

Pēdējā blokā mēs atrodam mazāk tiešu reklāmas veidu nekā 3. blokā, vienlaikus koncentrējoties uz produktu un pakalpojumu. Šeit atrodamas visas emocionālo impulsu atsauktās vajadzības, piemēram, saldumi, konditorejas izstrādājumi, pica, focaccia, neapoliešu kārtainās mīklas izstrādājumi, alus, vīns, liķieri utt., tātad visas lietas, kas varētu apmierināt personīgās vajadzības, tātad personīgo impulsu apmierināšanu. Šajā jomā mēs atklājam, ka lietotāju iesaistīšanās ir zema, un reklāmai būs jāsatrauc, jāizstāsta stāsts, jārada cilvēkiem smaidīt... Piemērs varētu būt:

Vietnes informācijas arhitektūra

Jomas, kas jāņem vērā, veidojot galveno lapu

Pirmajos divos blokos mēs atrodam optimālo risinājumu jūsu komunikācijai. Divos blokos apakšējā daļā Nr. Galvenā lapa varētu būt nepareizs risinājums, jo lietotājam pirms pirkuma nav nepieciešams tik daudz informācijas, bet galvenokārt viņam nav nepieciešams pavadīt. Tāpēc tai nav jāzina priekšrocības, ieguvumi vai kas zina, kādas emocijas. Varbūt viņu vairāk interesē cena, daudzuma un cenas attiecība, piedāvājumi. Šī iemesla dēļ var būt nepieciešams ilgāks komunikācijas “ceļš”, piemēram, piltuve, tātad process, kas padara lietotāju gatavu pirkumam.

Tāpēc 1. blokā jums ir steidzami, atslēga ir salauzta, tāpēc jums steidzami nepieciešams atslēdznieks, kas jums palīdzēs un ielaistu mājā; auto ir apstādināts, tāpēc nepieciešams mehāniķis vai jebkurā gadījumā evakuators, kas var aizvest auto uz tuvāko darbnīcu un nogādāt mājās; plīsusi caurule ar izplūstošo ūdeni, tāpēc jums ir nepieciešams santehniķis, kas atnāk un salabo cauruli, pretējā gadījumā jūs riskējat beigties kā Kevins Kostners savā slavenajā filmā Ūdens pasaule.

Šajā blokā lietotājs, nonākot diskomforta un steidzamības situācijā, dodas uz Google un apzināti izsaka savu jautājumu. Šajā gadījumā viņš vēlas nekavējoties atrast risinājumu savai problēmai, bez pārlieku staigāšanas. Tāpēc viņam nebūs vajadzīga gara un ļoti detalizēta piezemēšanās, bet maz informācijas un skaidri redzams aicinājums uz darbību, pievēršot uzmanību cenai, bet ar minimālu informāciju.

Tāpēc es organizētu nosēšanos ļoti vienkāršā veidā, izmantojot tādus būtiskos elementus kā zīmols, virsraksts, USP, visatbilstošākie pakalpojumi un skaidri redzams aicinājums uz darbību.

"Sajūtas" gadījumā, bloks2, jums nav steidzamības. Jūs atrodaties noteiktā situācijā, kuru vienkārši vēlaties uzlabot. Tātad, jūs esat nolēmis mainīt savu automašīnu, jo vēlaties skaistāku, tāpēc jūs neesat palicis iesprostots, jums ir automašīna, jūs vienkārši domājat par skaistāku, valdzinošāku, no dzinēja veiktspējas viedokļa, ar izsmalcinātāku dizainu utt.
Jūsu sieva vēlas lielāku veļas mašīnu, bet tāpēc, ka viņa vēlas vienlaikus izmazgāt vairāk veļas un izvairīties no biežākas mazgāšanas, taču viņa nemazgājas izlietnē vai upē, kā to darīja pavisam citas paaudzes mājsaimnieces. Tas pats attiecas uz Harley braucēju, jo velosipēds ir pluss, bet jūs nepalikāt iesprostoti. Tas pats kinomīlim, kurš vēlētos kino mājās, bet tā paliek vēlme, nevis steidzama nepieciešamība.

Tas attiecas uz lietotāju, kurš var sasniegt piezemēšanos, apzināti izsakot pieprasījumu, izmantojot Google, un latenti, izmantojot, piemēram, Facebook vai atkārtoto mārketingu. Atsevišķos gadījumos, novietojot preci vai pakalpojumu 2. bloka laukuma malā (labajā daļā, lai būtu skaidrs), varētu būt lietderīgi ievietot lietotāju pārdošanas procesā, jo, ņemot vērā preces vai pakalpojuma ļoti augsto prestižu, nav pārliecības, ka, sasniedzot piezemēšanos, lietotājs ir gatavs pirkt. Tādā veidā mēs dotos viņu izglītot, sniedzot viņam arvien noderīgāku informāciju, pavadot viņu līdz pirkuma lēmumam.

Tas ir tāpēc, ka patiesībā es nedaudz trivializēju Vo koncepciju, jo reālā viņa izveidotā tabula bija daudz detalizētāka un orientējoši spēja vairāk vai mazāk katru produktu un pakalpojumu novietot vispiemērotākajā pozīcijā. Tāpēc viņš ne tikai veica apgabala iedalījumu, bet tajā pašā apgabalā ievietoja produktu precīzā vietā saskaņā ar iepriekš minētajiem kritērijiem. Es samazināju ar tabulu saistīto informāciju līdz minimumam, jo ​​gribēju to izmantot tikai tāpēc, lai cilvēki saprastu, vai vispirms ir lietderīgi izmantot galveno lapu, lai reklamētu produktu vai pakalpojumu un kā rīkoties ar kopēšanas daļu.

Šeit ir Vona tabulas piemērs:

Tīmekļa nākotne 2023. gada “Digital Summit Lihtenšteinas” centrā

Gadījuma izpēte

Es varēju strādāt pie pakalpojuma popularizēšanas, ievietojot to 1. un 2. kvadrantā. Godīgi sakot, es vienmēr esmu domājis, ka cilvēki vienmēr meklē informāciju, ka viņi nekad neiepērkas pēc impulsa un ka viņi vienmēr ir jāinformē un jāpavada. Reāli tas nav gluži tā, un tagad es paskaidrošu, kāpēc un kā es varēju vispirms iekļūt 2. bloka zonā ar tūkstoš informācijas un kā es domāju par darba organizēšanu; tad 1. blokā un pie kādiem rezultātiem mēs nonācām abos gadījumos.

Nozare: veselības apdrošināšana (ja jūs to nezināt, tā ir veselības aprūpe Šveicē)
Pircēja personas: visi Šveices iedzīvotāji kā OBLIGĀTI (pievērsiet uzmanību šai detaļai, jo tā ir būtiska)
Reklāmas kanāls: Google Adwords un Facebook reklāmas ar atkārtotu mērķauditorijas atlasi + galvenā lapa

Dizains uzņēmumiem, Sketchin: “Vienmēr sāc no pārmaiņām…”

Darbs 2. blokā

Es izmantoju apdrošināšanas brokera klātbūtnes nozīmi. Es uzskatīju, ka, izvēloties atsauces personu, ar kuru runāt un vienmēr būt par "bāku" visam, tas var būt ļoti svarīgi un pārliecinoši, izdarot izvēli. Sludinājumu Google Adwords aktivizēju vakarā, nākamajā rītā pēc pirmā kontakta. WOW es nodomāju, lūk. Varbūt šī brokera kā atsauces lieta varētu būt ieguvēja. Pieprasījumi nāca cikliski, un, godīgi sakot, es biju diezgan apmierināts ar paveikto darbu.

Šī ir pirmā versijas nolaišanās:

Tomēr laika gaitā mēs sapratām, ka pieprasījumu skaits samazinājās un būtībā kaut kas nav kārtībā. Bija jāizdomā plāns B. Izveidoju piezemēšanos, kas līdzīga pirmajam, bet tā vietā, lai ņemtu vērā brokeri, es centos to padarīt nedaudz agresīvāku, tāpēc uzliku veidlapu uz "nomierinošā" puiša amata:

 

Rezultāti nebija ilgi jāgaida, faktiski pieprasījumu skaits ir pieckāršojies. Es domāju, lūk, lūk. Ir bezjēdzīgi domāt, ka brokeris var nomierināt, jo tas, iespējams, nav tas, kas šveiciešus interesē visvairāk.

Vārdi, ko lietot (un no kuriem jāizvairās) rakstot tīmeklī

Pārdomas

Vai atceries, kad es tev rakstīju, lai pievērstu uzmanību obligātā Šveices dienesta detaļām? Citiem vārdiem sakot, ka katram šveicietim ir OBLIGĀTI izveidot slimokasi, tas nav obligāti. Tas skaidri parāda, ka mēs atrodamies 1., nevis 2. kvadrantā, tāpēc nav tik nepieciešams teikt "rava e la fava", jo mūsu lietotājs (šveicietis) jau lieliski zina, ko viņš meklē, un vienkārši vēlas atcelt šo pienākumu. Ko tas ņems vērā? Cena, zīmols (nosacīti) un pakalpojumi minimālajam apdrošināšanas segumam. Tas, ko viņi domā, ir "tā kā man tas tiešām ir jādara, darīsim tā...”. Labi pārvērtējot situāciju, paralēli pieliku jaunu piezemēšanos, lai saprastu, kā saņemt vēl vairāk potenciālo pirkumu un izdomāju šo

Ar šo pēdējo piezemēšanos esam sasnieguši apmierinošus rezultātus, saglabājot reklāmguvumu līmeni virs 40%, atšķirībā no pirmajām divām versijām, kas palika no 10% līdz 22%.

Drošība, vietnes un e-komercija: kā to izdarīt?