Koncentrējieties uz zīmola pozicionēšanu

…Allo scopo di evitare posizionamenti più scomodi e dolorosi

Bieži gadās, ka mēs runājam ar cilvēkiem, kuri plāno atvērt uzņēmumu. Scenārijs gandrīz vienmēr ir vienāds: viņiem jau ir darbs un viņi vēlas palielināt savus ienākumus; viņiem nav darba un viņi vēlas kaut ko sākt darīt; viņiem ir atvēlēts budžets un viņi vēlas to ieguldīt. Tagad apstājieties uz mirkli un pievērsiet uzmanību tam, ko es jums saku, jo varbūt es tomēr varu izglābt jūsu ādu un izvairīties no iekrišanas "pēcbankrota depresijas" lamatās.

Jaunākā statistika nav tik jauka. Šķiet, ka lielākā daļa uzņēmumu tiek slēgti 5 gadu laikā, bet Itālijā katru stundu tiek slēgti 2 uzņēmumi. [avots Sole24 rūda]

Debesu dēļ es saprotu, ka Itālija nav ne fiskālā, ne uzņēmējdarbības paradīze, tā būtībā ir ļoti, ļoti sarežģīta valsts, kur veikt uzņēmējdarbību, un ikviens, kurš šodien nolemj kļūt par uzņēmēju Itālijā, demonstrē lielu drosmi.

Bet mēs neko daudz nevaram darīt lietas labā, tas ir fakts, un parlamentā jau ir daudz cilvēku, kas ir daudz kompetentāki par mums, kas ar to nodarbojas (…), mēs varam analizēt šo tēmu no cita, biznesa viedokļa. Tieši šī iemesla dēļ šajā rakstā aplūkosim vienu no svarīgākajām, bet diemžēl joprojām ļoti novārtā atstātajām tēmām, kas ir "zīmola pozicionēšana" jeb zīmola pozicionēšana.

Dizains uzņēmumiem, Sketchin: “Vienmēr sāc no pārmaiņām…”

Kas ir zīmola pozicionēšana?

Kad mēs runājam par zīmola pozicionēšanu, mēs domājam garīgo modeli, lai aprakstītu, kā mēs izdarām izvēli, novērtējot zīmolu. Nevarot fiziski un ķirurģiski iejaukties cilvēku galvās, vienīgais, ko mēs varam rīkoties, ir cilvēku garīgā uztvere par mūsu produktu, pakalpojumu, mūsu zīmolu.

Citējot to pašu metaforu, ko Ries un Trout izmantoja grāmatā "Mārketinga karš" pēc īsta militārā modeļa, katra preču kategorija ir pārstāvēta ar kalnu un komplektēta ar zīmoliem, kur katrs no šiem zīmoliem cīnās, lai sasniegtu virsotnes. Katra kalna virsotnē plīvo karogs: tas ir zīmola karogs, kas dominē garīgajā stāvoklī šajā sektorā. Ņemot vērā ļoti spēcīgus zīmolus (t.i. ar ievērojamu kapitālu), mēs jau varam iedomāties, kurš var būt pie katras kategorijas stūres. Piemēram, mēs varam piedāvāt Barilla par itāļu iecienītāko makaronu, iPhone par stilīgāko viedtālruni, Illy par augstas kvalitātes kafiju, Coca Cola kā bezalkoholisko dzērienu izcilības zīmolu.

Zīmola dizains: zīmola grafika un tēls

Kāpēc tiek veikta zīmola pozicionēšana?
Un kāpēc to galvenokārt izmanto mazie un vidējie uzņēmumi?

Kāda ir atšķirība starp mazu un lielu uzņēmumu? Vienkārši, nauda ir un jāspēj ieguldīt. Līdz ar to, ja lielie uzņēmumi var atļauties nodarboties ar lielu reklāmu, ieguldot lielu kapitālu, tajā pašā laikā viņi var atļauties arī nestrādāt galvenokārt pie pozicionēšanas, bet, visticamāk, strādās pie kvantitātes, pie liela mēroga izplatīšanas un varbūt par to, ka viņi ieradās "pirms" un saglabā nozares līdera jēdzienu.

Mazie un vidējie uzņēmumi to nedara. Ar mazajiem un vidējiem uzņēmumiem es domāju arī ļoti mazos uzņēmumus, amatniekus, profesionāļus vai visus tos, kuriem noteikti ir jāpievērš uzmanība katram ieguldītajam centam, lai gūtu izmērītu ekonomisko atdevi, bez mazākās naudas izšķiešanas, pretējā gadījumā viņi riskē. un pat liels. Šīm kategorijām ir tikai viens risinājums: diferencēšana.

Eleonora Bafunno: “Uzvar unikalitāte: mēģināsim tādi būt!”

Kāpēc runāt par atšķirīgu elementu?

Gudrākais risinājums, kas jāizdara mazā uzņēmuma īpašniekam, ir atšķirt sevi no savas produktu kategorijas. Tas ir tāpēc, ka, pārtverot nelielu tirgus nišu, jūs automātiski samazināsit konkurenci, un, samazinot konkurentus, jums noteikti būs lielākas izredzes gūt panākumus. Bet vai šis jēdziens vienmēr ir patiess? Ir daži būtiski aspekti, kas jums jāievēro, atbildot uz šiem jautājumiem:

• Vai ir kādi klienti, kas varētu interesēties par to, ko es piedāvāju?
• Vai šie klienti ir sasniedzami, izmantojot komunikācijas rīkus (reklāmu) un mārketinga stratēģijas?
• Vai šiem klientiem ir kādas vajadzības, kuras varat atrisināt?
• vai jūs varat apmierināt viņu pieprasījumu?
• vai šiem klientiem ir iespējas pirkt?

Atbilde "jā" uz šiem jautājumiem nozīmē, ka, visticamāk, esat uz pareizā ceļa, pretējā gadījumā nekavējoties padodieties un turpiniet meklēt. Tas ir tāpēc, ka, ieejot tirgū, kur praktiski nav pieprasījuma, jūs nevarēsiet neko piedāvāt. Tāda pati problēma rodas, ja tirgus niša ir tik maza, ka jums nav manevra iespējas un jūs nopelnīsiet ļoti maz, ja vispār. Piemērs varētu būt komunikācijas aģentūra, kas specializējas arhitektu sektorā Gorla Minore provincē, kur Gorla Minore ir divi arhitekti.

Tāpēc, pirms runāt par atšķirīgu elementu, ir jānosaka darbības konteksts.

Izveidojiet personīgā zīmola stratēģiju no nulles

Definējiet darbības kontekstu

Pirmais posms, kad vēlaties sākt uzņēmējdarbību, ir saprast, kur vēlaties doties, un analizēt konkurenci. Jums ir jāsaprot, ko dara konkurenti un kā viņi to dara zināmu, kāda ir klientu uztvere par šo kategoriju, kā tiek uztverti konkurenti šajā kategorijā, kā viņi varētu uztvert jūs. Kad būsiet veicis šo analīzi, varēsiet saprast, ja:

• ir spēcīgi zīmoli, ar kuriem konkurēt un kāpēc tie ir tik spēcīgi;
• nav spēcīgu zīmolu, ar kuriem konkurēt, tāpēc mēs runājam par, iespējams, neapstrādātu tirgu (šajā gadījumā ir jāsaprot iemesli);
• jūs esat identificējis raksturlielumus, pēc kuriem var radīt dažas atšķirības.

Mārketings un zīmols: kāda ir atšķirība?

Atšķirīgās idejas atrašana: tas ir, nekavējoties izvairieties no putekļsūcēja koncepcijas

Šajā brīdī ir jānosaka svarīgākais, tas ir elements, kas liek cilvēkiem saprast, ka mēs savā nozarē esam atskaites punkts, speciālisti. Godīgi sakot, cilvēkiem patīk saskarties ar speciālistiem, jo ​​jo konkrētāks ir profesionālis, tātad speciālists kādā konkrētā lietā, jo lielāka iespēja gūt panākumus ar konkrēto problēmu.

Tā kā jūs esat konkrēts, jūs nevarat būt visu zinošs, tādēļ, ja nolemjat runāt par vienu lietu, jūs nevarat darīt citu, vai drīzāk, jums tas nav jāpaziņo. Rezumējot, ja esat speciālists dārza dizaina nozarē, jūs nevarēsiet aiziet un nopļaut visus zāles kušķus un visus zālienus, kas jums tiek piedāvāti. Es saprotu, ka potenciāli un ekonomiski tas varētu jūs kārdināt, bet jums ir jāizvēlas: vai nu darīt vienu, vai darīt otru. Visu paņemt nevar, ir jāizdara izvēles un šajā izlasē ir arī atteikšanās no dažiem piedāvātajiem darbiem. Uzmanību, tas nav tāpēc, ka gribas tikt rafinēts, bet vienkārši, atgriežoties pie zīmola pozicionēšanas tēmas, cilvēku prātos ir ļoti maz vietas un cilvēki mēdz ļoti apjukt. Tātad, jo konkrētāks būsiet, jo labāk visiem.

Zīmola veidošana un zīmola maiņa: kā atdzīvināt savu zīmolu

Kā atrast atšķirīgo ideju

Ļoti praktiskā veidā, lai noteiktu diferencējošo elementu, ir jāveic divi testi, pretējā pārbaude un robežu tests. Pārbaudot pretējo, jūs varat noteikt īpašību, kas nedrīkst būt citiem konkurentiem, ja viņiem ir, tas nav labi. Triviāls piemērs varētu būt 24 stundas diennaktī atvērta trenažieru zāle, kas atšķirībā no citām sporta zālēm, kurām ir noteikts darba laiks no rīta līdz vakaram, ļauj visiem saviem klientiem izmantot pilnīgi elastīgu grafiku pat naktī.

Tad ir robežpārbaude, tas ir, kad ir noteikts diferencējošais elements, ir jāsaprot, kuru pakalpojumu esat parādā un varat atņemt, salīdzinot ar citiem konkurentiem, lai neiekristu vispārinājumos. Atcerieties: ja esat speciālists, jūs nevarat būt vispārīgs, un jo vispārīgāks jūs esat, jo vairāk jūs radāt jucekli cilvēku galvās.

Zīmola logotips: zīmola peļņa un institucionālais logotips

Kā zīmola pozicionēšana veicina komunikāciju un mārketinga aktivitātes?

Kad esat strukturējis visu biznesa modeli un noteicis visus sava biznesa un pozicionēšanas punktus, arī jūsu komunikācija būs noderīga. Jo tikai tādā veidā būs iespējams izmantot visas emocionālās sviras, lai cilvēki varētu pārbaudīt datus savā prātā un saprast, ka jūs un tikai jūs esat viņu problēmas risinājums. Parasti jūsu zīmola pozicionēšanas paziņošanai izmantotā shēma ir šāda:

“[Zīmola nosaukums] ir [izskaidrojiet produkta kategoriju], kas [atšķirošais elements].

Atšķirībā no konkurentiem, kuri [paskaidro, ko dara konkurenti]

mēs [paskaidrojam, kas tiek darīts savādāk]

sniegt klientiem [paskaidrojiet priekšlikuma priekšrocības]”.

Example:

"Innovanda ir tīmekļa aģentūra, kas specializējas digitālajā mārketingā un ir stingri apņēmusies izplatīt un piešķirt vērtību uzņēmumu digitālās transformācijas procesiem.

Atšķirībā no mūsu konkurentiem, kas veido tikai tīmekļa vietnes, mēs soli pa solim sekojam klientam darba fāzēs, mainot paradigmas un procesus gan uzņēmuma iekšienē, gan ārpusē, kas līdz šim regulēja mārketinga komunikāciju ar tās digitālajām evolūcijām. Mērķis vienmēr ir radīt progresīvu uzņēmuma ienākumu un bilances kontu pieaugumu pievienotās vērtības pieauguma un zīmola atpazīstamības rezultātā arī starptautiskā līmenī.

No otras puses, ja Innovado būtu bijis sava veida "milzīgs vispārējs bandwagon", tam nekad nebūtu izdevies precīzi un tīri, bet neviennozīmīgi iekļūt cilvēku galvās, radot tikai tik daudz neskaidrību.

Zīmola maiņa un pārveidošana, mainiet, lai attīstītos

Zīmols, pakalpojums, specializācija

Tieši tāpēc, ka esat "speciālists", jums ir jādara tikai tas. Savu zīmolu saistiet tikai un vienīgi ar pakalpojumu, jo jūs un jūsu uzņēmums esat šī pakalpojuma un tikai tā speciālisti. Es saprotu, ka jūs, iespējams, vēlēsities veltīt sevi kaut kam citam, un es saprotu, ka pakalpojumu ierobežošana tikai ar vienu lietu var likt jums uztraukties par to, vai jūs neņemat otru tirgus daļu, kas padara jūs iekārīgu, un jūs kaitina atstāt to konkurentu ziņā. Neuztraucieties, problēma ir atrisināta: izveidojiet citu zīmolu.

Veidojot citu konkrētu zīmolu kādam citam savam pakalpojumam, jūs neradīsiet apjukumu cilvēku galvās un ar iepriekš minētajiem pieņēmumiem definēsiet visas sava zīmola šķautnes, veidojot sava zīmola pozicionēšanu.

Atcerieties: zīmols, pakalpojums, specializācija. Džeks no visiem amatiem, nekas labs!

AI stāstu veidošanai zīmola veidošanā: digitālā revolūcija

Zinu, tas nav viegli...

Apzinos, ka bieži un labprāt nav tik vienkārši un uzreiz izveidot pozicionēšanu un tieši šī iemesla dēļ lielākā daļa cilvēku to nepieņem, paļaujoties uz nejaušību un veiksmi. Bet atvainojos, ka sagādāju jums vilšanos, tas tā nedarbojas. Tieši šī iemesla dēļ daudzi uzņēmumi nonāk tajā murgā, ko es jums aprakstīju šī raksta sākumā, pēc tam ņemot vērā atbildību, kas jums noteikti ir pret saviem ģimenes locekļiem, bet arī saviem partneriem vai līdzstrādniekiem. Ticiet man, tas nemaz nav patīkami. Un es arī saprotu, ka pat ne vienmēr ir viegli izveidot "zīmola maiņu", tas ir, desmit vai divdesmit gadus vecu uzņēmumu, kas vienmēr ir piedāvājis sevi noteiktā veidā, piedāvājot noteiktus pakalpojumus, pārkārtojot kartes un pilnībā pārskatot savu paraugbiznesu un pozīciju tirgū.

Zīmola dizains: zīmola grafika un tēls

Daži piemēri, lai noteiktu atšķirīgo elementu, lai varētu izveidot zīmola pozicionēšanu

Nepieciešamais priekšnoteikums: šajā rakstā ļoti, ļoti kodolīgi ir izskaidrota zīmola pozicionēšana. Tā ir vienkārša tēma, bet tikpat sarežģīta. Vairākas grāmatas ir sarakstījuši jomas eksperti, un šī raksta beigās es uzskaitīšu tās, kuras, manuprāt, ir visatbilstošākās.

Joprojām ir skaidrs, ka, ja plānojat atvērt uzņēmumu, es ļoti iesaku jums iegādāties konsultāciju pakalpojumus, lai izvairītos no jaukšanas vai vienkārši izveidotu zīmolu un biznesu, kas ir tik triviāls, ka tas būtu bezjēdzīgi, izņemot, lai jūs zaudētu naudu un cerību. . Ticiet man, investējot konsultāciju uzņēmumā, jūs izkļūsit no grūtībām, un tas paliek ieguldījums, nevis izmaksas, no kurām jūs vēlāk gūsit labumu. Darot lietas vienatnē, jūs tālu nenonāksit, un risks būtu pārāk augsts. Patiešām: vairs nav pienācis laiks darīt lietas "a cazzum", bet gan ar inteliģenci, ar stratēģiju un pēc labi definēta rīcības plāna. Darīt biznesu šodien vairs nav kā vakar. Mūsdienās uzņēmējdarbība ir iespējama, taču daudz, daudz sarežģītāka nekā pirms gadiem, un tā kļūs arvien grūtāka. Jums ir jāuzlabo uzņēmējdarbība un jāpāriet no normāla prāta uz uzņēmīgu prātu.

Šobrīd, izanalizējot svarīgākās fāzes, lai noteiktu jūsu pozicionēšanu, es vēlos sniegt dažus vienkāršus piemērus, kas, iespējams, varētu palīdzēt jums definēt dažas darbības, kas jums nav skaidras, lai uzsāktu savu jauno biznesu. .

Melnā piektdiena un kiberpirmdiena: kā tās vislabāk izmantot zīmola veidošanai

1. piemērs: nekustamā īpašuma aģentūra

Lielākā daļa nekustamā īpašuma aģentūru strādā vienādi. Es nezinu, vai jums kādreiz ir bijusi pieredze ar to, bet katru reizi, kad es saprotu, ka prakse vienmēr ir tāda pati: jums ir māja, ko pārdot, jūs, iespējams, esat to ievadījis kādā tiešsaistes māju pārdošanas ķēdē. lai būtu redzamība, viņi zvana un stāsta, ka viņiem ir "interesēti cilvēki tajā jomā". Turklāt muļķības smaka ir jūtama jūdzes attālumā, bet tas nav svarīgi, jūs vēlaties viņam uzticēties un nekavējoties esat vīlušies. Vienīgais, kas viņu interesē, ir panākt, lai jūs parakstītu uzdevumu, kurā viņš uz mēnešiem sasaista jūs ar ekskluzīvu līgumu, kā arī jums ir jāpievērš uzmanība sadaļai "atjaunošana", jo lielākoties tas notiek ar klusu piekrišanu. Tagad jūs saprotat, ka tas patiešām ir satraucoši, un nav lielu priekšnoteikumu uzticības attiecību veidošanai.

Man ir šī pieredze. Es mēģinu pārdot māju apmēram desmit gadus, bet joprojām neesmu atradis aģentūru, kas varētu man palīdzēt. Aģentūras starpniecības pakalpojuma summa ir aptuveni 3 €

Atsauksmes ir arī zīmola popularizēšana: ir svarīgi zināt, kā labi (un ātri) reaģēt.

Potenciāls atšķirtājs nekustamo īpašumu aģentūrai

Nekustamā īpašuma aģentūra "Neiespējamā misija": šī nekustamā īpašuma aģentūra, kas specializējas bēniņu vai villu pārdošanā, garantē jums īpašuma pārdošanu ne ilgāk kā 6 mēnešu laikā. Ja tas neizdosies, uzdevums būs pilnīgi bez maksas vēl 6 mēnešus bez jebkādām ekskluzīvām attiecībām. Tam visam pievienotas efektīvas atsauksmes, kas padara aģentūras fokusu uzticamu. Jūs saprotat, ka viss izskatās pavisam savādāk. Pakalpojuma vērtība, aģentūras zīmola uztvere ir pilnīgi pretēja tam, ko jums piedāvā visi citi. Maksājot pat dubultā, kāpēc gan ne…

Mārketings un zīmols ar metaversu: kāpēc tas kļūst arvien svarīgāks?

2. piemērs: Datoru remontdarbnīca

Lielākoties mums ir jāremontē dators, prakse vienmēr ir viena: mums ir saplīsis dators, tas ir jāizjauc no vietas, jānogādā tuvākajā centrā, bet galvenokārt pats kaitīgākais. lieta gaida. Gaidīšanas dienas un dienas. Vienreiz par to gabalu, kas nesanāk, reiz par brīvdienām starpbrīžos, kas zina, kāda cita iemesla dēļ, un jūs gaidāt, kad jūsu dators tiks salabots. Īķšķi lejā!

Zīmola risks, pārskatāmība galvenokārt: kā izvairīties no zīmola blakusparādībām

Potenciāls diferenciators remonta centram

"Ripara Veloce" remonta centrs: pakalpojums ir piedāvāts, tāpēc paziņots šādi: vai jums ir dators, ko labot? Mēs atbraucam to paņemt un vēlākais pēc 3 dienām jūsu dators būs pilnībā funkcionāls jūsu mājās (vai jūsu uzņēmumā). Ja mums neizdosies, palīdzība un piegāde būs pilnīgi bez maksas.

Pasaki man patiesību, ja tev būtu šīs divas vajadzības, pie kā tu dotos? Mainiet vērtību, mainiet uztveri, mainiet visu. Galvenais ir tas, ko tu vari dot cilvēkiem, kā emociju, kā TAUSTĀMU garantijas formulu, nevis blēņas. Muļķības izmanto tie, kuri vēl nav izdomājuši, kā taisīt biznesu un ir visbīstamākie. Vai vēlaties dažus piemērus?

Zīmola veidošana vietnē TikTok: kāpēc nav iespējams neņemt vērā šo sociālo tīklu, lai reklamētu sevi?

1 bezjēdzīgs piemērs: acīmredzamais

"Manā restorānā jūs ēdat ļoti labi, mani produkti ir augstas kvalitātes." Bet kāpēc viņi barojas citos restorānos? Kurš ir tas restorāns, kas nepiedāvā kvalitatīvus produktus? Kuri ir tie restorāni, kuros tu ēd slikti? Nāc, jūs varat tos saskaitīt, patiesībā viņi ātri aizveras, jo neviens tur neiet.

Zīmoli un patērētāji: ilgtspējības nozīme zīmola veidošanā

2 bezjēdzīgs piemērs: klients visa centrā

"Manā uzņēmumā klients ir visa centrā." Vai arī “Mūsu uzmanības centrā ir klients”. Neviens draugs, tu nesaprati, tieši tev ir jākoncentrējas, jo tu neko nesaproti par to, kā darbojas zīmola pozicionēšana un atšķiršana no konkurentiem. Kurš ir tas uzņēmums, kas neieklausās klienta vajadzībās?

Nākotne ir fiziska, un modes zīmoli ir vadošie...

3 bezjēdzīgs piemērs: cena

Nāciet uz manu veikalu, jo cenas ir zemākas nekā maniem konkurentiem. Absolūti nav labi. Cena nekad nevar būt atšķirīgs elements, jo vispirms jūs saistāt zemu cenu ar savu produktu vai pakalpojumu zemo kvalitāti. Turklāt jūs vēlaties samazināt savu peļņas normu, un šāda veida biznesa liktenis ir praktiski noslēgts.

Personīgais zīmols: kā saprast, kas ir jūsu patiesais mērķis

secinājums

Analizējiet savu nozari. Analizējiet savu tirgu. Analizējiet savus konkurentus un uzziniet, kā viņi darbojas. Izceliet viņu stiprās puses, pilnveidojiet tās. Atklājiet viņu vājās vietas, pārveidojiet tās. Vai domājat, ka esat atradis savu atšķirīgo? Padomājiet vēlreiz, analizējot visus šajā rakstā aprakstītos punktus. Kad esat atradis (vai atrasts, var būt vairāki atšķirīgi elementi), lūdziet padomu tiem, kas var jums palīdzēt. Ja neesat pārliecināts, vienkārši pagaidiet, bet tikai tad, kad esat koncentrējies, varat sākt attīstīt savu zīmolu un zīmola pozicionēšanu.

Tagad sakiet man patiesību: vai labāk ir tērēt laiku, rūpīgi pārdomājot un izpētot savu pozīciju tirgū, vai arī vēlaties darīt lietas virspusēji un pēc tam naktīs negulēt, pilns ar parādiem, kurus nevarat atmaksāt, ar banka zvana tev katru dienu sliktāk par kredītu haizivi un vienīgais glābšanas riņķis ir saliekties uz 90°, jo nezini uz kuru pusi griezties, jo nevari pat iztikt?

Zīmola reputācija: zīmola nosaukuma aizstāvēšana

Grāmatas

Kā jau solīju, vēlos norādīt, manuprāt, interesantākās grāmatas zīmola pozicionēšanas jomā:

• Pozicionēšana. Cīņa par jūsu prātiem (Al Ries un Jack Trout)
• Atšķiries vai mirsti: izdzīvošana mūsu slepkavu sacensību laikmetā (Džeks Trouts)
• mārketinga karš (Džeks Trouts)
• Violetā govs. Esiet pamanīts (un nopelniet bagātību) visā brūnajā pasaulē (Sets Godins)
• Zilā okeāna stratēģija. Uzvara bez sacenšanās (V. Čans Kims)
• Nulle konkurentu. Kā izmantot zīmola pozicionēšanu, lai atšķirtos un liktu klientiem meklēt jūs (M. De Veglia)