Zīmola pozicionēšana: zīmola pozicionēšanas māksla

Pirmais solis, lai jūsu zīmols gūtu panākumus tirgū

Pēc zīmola veidošanas un zīmola maiņas tēmas ieviešanas ir pienācis laiks padziļināt mūsu argumentāciju un iedziļināties pārbaudē, kas ir pirmais solis ceļā uz zīmola panākumiem. Mēs runājam par zīmola pozicionēšanu (vai zīmola pozicionēšanu), fāze, kas visiem uzņēmumiem ir jāsastopas ar pienācīgu rūpību, lai iegūtu vēlamos rezultātus. Faktiski zīmola pozicionēšana ir izšķiroša galvenokārt tādā tirgū kā mūsu, kas ir "piesātināts" ar produktiem un pakalpojumiem. Izcelšanās konkurentu vidū kļūst par pamatprasību ne tik daudz un ne tikai pārdot, bet arī iegūt plaša spektra priekšrocības, sākot no augstākās vidējās ieņēmumu (pārdošanas cenas tirgū) līdz veicināšanas vienkāršībai (tiešsaistē un bezsaistē). pret savu mērķauditoriju.

Scenāriji ir dažādi, un ik pa laikam būtu nepieciešama atsevišķa diskusija. Šīs analīzes ietvaros mēs koncentrēsimies uz galvenajiem gadījumiem un redzēsim dažus konkrētus veiksmīgas un neveiksmīgas zīmola pozicionēšanas piemērus. Sāksim ar zīmola pozicionēšanu zīmolam, kas ir pazīstams nostiprināties ne mazāk kā ar rokām darinātu apavu sektorā. Kā viņam veicās? Vienkārši: aprakstot un pastāstot par savu unikalitāti potenciālo klientu sabiedrībai un līdz ar to pārraidot atšķirīgas vērtības no tām, kuras līdz šim piedāvāja konkurss.

SMĀKSIM AR JŪSU KĀJĀM: REBEL PROJEKTS (UN ZĪMOLS).

Iet pret straumi, ejot pret šī brīža modēm, tiecoties pēc godīgas cenas uzņēmumam un klientam... kopš tā parādīšanās tirgū zīmols "Ragioriamo con i piedi" (principā pazīstams kā Astorflex) , ir nolēmis koncentrēties uz vienu komunikācija un līdz ar to nepārprotami “nemiernieku” identitāte. Šis mazais itāļu ar rokām darināto apavu zīmols bija viens no pirmajiem, kas izmantoja tīmekļa resursus, lai atspoguļotu līdz šim nišas koncepcijas: ražošanas kvalitāti, cenu caurspīdīgumu un galvenokārt īpašu izejvielu izmantošanu, piemēram, mikrošķiedru PET, kas iegūts no pārstrādātas plastmasas vai augu miecēšanas. āda, patiesais zīmola flagmanis. Sākot ar dažiem apavu modeļiem, Reasoning ar mūsu kājām ir ieņēmis vietu tirgū, neskatoties uz vienu ārkārtīgi sīva un liela konkurence, pārejot no pieticīga kataloga uz respektablu apavu sortimentu gan vīriešiem, gan sievietēm, gan bērniem.

Pats par sevi saprotams, ka šāda veida piemēru ir viegli saprast: laba mārketinga stratēģija un produkti, kas jau paši par sevi ir atšķirīgi, ir nospēlējuši par labu šim zīmolam, atvieglojot pozicionēšanas darbību. arī pateicoties alternatīviem pārdošanas kanāliem (no grupu pirkšanas līdz krāmu tirgiem, demonstrējot, kā tīmeklis var lieliski apvienot ar visu, kas nav digitāls). Taču ne vienmēr ir iespējams uzbūvēt tik oriģinālu zīmola identitāti (ko tieši mēs saprotam ar šo terminu, redzēsim nākamajā rakstā). Tāpēc dažreiz ir jāizvēlas cita zīmola veidošanas darbība, kurā zīmolam un dažādiem produktiem tiek piešķirtas īpašas īpašības, piemēram, lai radītu īpašu interesi potenciālo patērētāju sabiedrībā. Viens no daudzajiem bija gadījums ar Netflix — mājas kinozāles pakalpojumu, kas tikai dažu gadu laikā ir kļuvis par starptautisku gigantu, pateicoties skaidrai pozīcijai tirgū. 

NETFLIX NEPĀRTRAUKTAS AUGŠANĀS GLOBĀLĀ TIRGŪ

Kopš 2010. gada […] Netflix ir piedzīvojis strauju popularitātes pieaugumu, 2014. gadā pārsniedzot 50 miljonus abonentu, no kuriem vairāk nekā 35 miljoni ir ASV. Kopš 2016. gada janvāra Netflix ir padarījis straumēšanas pakalpojumu pieejamu vairāk nekā 190 valstīs, tajā pašā mēnesī sasniedzot 74 miljonus klientu […]. 2016. gada beigās Netflix kļuva par līderi pieprasījuma sektorā ar: 93,8 miljoniem abonentu [...], ieņēmumiem 8.3 miljardi (+35% gadā) un peļņa 188 miljonu (+54%) apmērā.

Šīs dažas rindiņas, kas ņemtas no Netflix zīmolam veltītās Vikipēdijas lapas, atklāj neapturamo uzplaukumu zīmolam, kas vēl pirms dažiem gadiem nebija zināms un tagad tiek uzskatīts par neapšaubāmu līderi video straumēšanas un mājas kinozāles pakalpojumi pēc pieprasījuma. Acīmredzami panākumi? Nebūt ne: Netflix joprojām tiek īstenots tālu no naivas konkurences (no Chili līdz Sky), tomēr dažas zīmola izvēles ir atalgojušas Kalifornijas valsts uzņēmumu, nostiprinot tā slavu un apgrozījumu. Šie elementi ir kopīgi daudzu citu pozicionēšanas gadījumu elementiem, un tos var apkopot šādos punktos:

  • logotips: Netflix ir izvēlējies logotipu, kas noteikti nepaliek nepamanīts. Ja mēs jautātu 100 cilvēkiem par krāsu, 90 sniegtu pareizo atbildi. Sarkanais un rakstītais ar lielajiem burtiem neatstāj šaubas: Netflix diktē likumu, vai vismaz šāda uztvere tiek nodota abonentiem.
  • Comunicazione: Filmas, seriāli un daudz kas cits. Bez ierobežojumiem. Skatieties visur, ko vēlaties. Atceliet, kad vēlaties. Lai gan šis sauklis nav izdevīgs šī termina tiešajā izpratnē, tas ir labi redzams galvenajā vietnē, un tas lieliski atspoguļo ideju par pašpārliecinātu zīmolu, kas nerada kompromisus. Stils līdz n-tai pakāpei!
  • stratēģija: starp stratēģiskajām izvēlēm, kas ir Netflix zīmola pozicionēšanas pamatā, parādās pāris nozīmīgi elementi: no vienas puses, atteikšanās no fizisko DVD nomas (ceļš, ko tā vietā uzturēja Block Buster ar katastrofāliem rezultātiem), un, no otras puses, ražošana. seriālu neatkarīgo televīzijas tīklu, tāpēc to finansē pats Netflix.    

IT NOZARES LIELAJĀM PĀRĒJĀM (NEPĀRTRAUKTA) ZĪMOLA PĀRVEIDOŠANA

Līdz šim esam redzējuši pāris zīmola pozicionēšanas gadījumu izpēti ar ļoti atšķirīgu dinamiku. Tomēr ir arī pārpozicionēšanas piemēri kas bieži izvairās no sabiedrības uzmanības, jo tie interesē zīmolus ar savu vēsturi un identitāti. Mēs runājam par zīmola maiņu, lai norādītu, kā zīmols tiek pakļauts vairāk vai mazāk nozīmīgai pārpozicionēšanai. Šī pārvietošana visbiežāk izpaužas kā logotipa grafisks pārveidojums un atmaksa (kas tiek pievienota, mainīta vai likvidēta), taču tā var ietekmēt arī ikonas, krāsas un saskaņoto attēlu kopumā. Lai labāk saprastu, par ko ir runa, pietiek atsaukties uz daudzajiem IT (interneta tehnoloģiju) nozares lielvārdiem. No Google līdz Microsoft, no Airbnb līdz Uber, no Apple līdz Dropbox, digitālajā sektorā nav aktīva zīmola  kas savas pastāvēšanas laikā nav veikusi daļēju vai pilnīgu sava tēla atsvaidzināšanu.

Iemesli ir diezgan intuitīvi: patērētāja skatījumā zīmols, kas vienmēr ir vienāds, ir zīmols, kas neattīstās un tāpēc noveco, pirmkārt, salīdzinot ar modernāku konkurenci. Un, ņemot vērā, ka produkts pēc savas būtības ir saistīts ar atsauces zīmolu, ir acīmredzams, ka tiek ietekmēts arī piedāvājums. Nākamajā nodaļā redzēsim, kā iespējams izveidot efektīvu zīmola pozicionēšanu pateicoties pareizai zīmola identitātes plānošanai. Ja vēlaties uzzināt, kā pārspēt savu konkurentu, pateicoties mērķtiecīgām investīcijām, viss, kas jums jādara, ir vēlreiz apmeklēt mūsu emuāru. Un atcerieties: lai uzzinātu vairāk par mārketinga metodēm, varat lejupielādēt e-grāmatas bez maksas.Rakstīšana mārketingam"Un"Efektīva komunikācija”. Tikai daži klikšķi: izmantojiet to tūlīt!

treniņš