Novatorisks Šveices zīmolu uzņēmums

Vārds, kas vairāk nekā jebkurš cits ir saistīts ar zīmola pozicionēšanu, ir pircēja personas. Tas ir ļoti vienkārša iemesla dēļ: bez skaidra un definēta priekšstata par to, kas ir mūsu konkurenti un ko meklē sabiedrība, kļūst neiespējami izdomāt, kurā nišā sevi pozicionēt. Tā faktiski darbojas mūsdienu tirgus: vairs nav vispārējas un neskaidras cilvēku masas, pie kurām vērsties, drīzāk ir vairākas nišas, ko veido indivīdu grupas (tehniskajā žargonā pircēju personas, patiesībā) ar līdzīgām, bet atšķirīgām īpašībām laiku pa laikam. Īpaša niša, piemēram, varētu būt jauno māmiņu niša, cita varētu būt augstskolu studentu niša, vēl viena vegāniem un veģetāriešiem… un tā tālāk bezgalīgi. Vai mēs varam mērķēt uz vairāk nišu? Protams, jā, bet jo vairāk mēs paplašināsim kadru, jo mūsu komunikācija kļūs neviennozīmīgāka un izkliedētāka. Šeit, jo nišas auditorijas jēdziens ir pelnījis vislielāko uzmanību. Un tas neattiecas tikai uz komunikāciju (un līdz ar to mārketingu, un līdz ar to sociālajiem medijiem, un līdz ar to arī tīmekļa vietni utt.).

Uz spēles ir likts arī vēl viens būtisks aspekts, kas attiecas uz matemātiku, proti, skaitļi. Visizplatītākā kļūda, ko var pieļaut, ir domāt, ka jo lielāka auditorija, jo lielāka iespēja izsekot pārdošanu un potenciālos pirkumus. Nepareizi! Lai parādītu, ka tas tā nav un ka tā vietā, sašaurinot, vienmēr tiek iegūti labāki rezultāti, mēs varam sniegt ticamu piemēru, pamatojoties uz iedomātu, bet reālu scenāriju. Pieņemsim, ka mūsu zīmols atbilst tūrisma aģentūrai. Ja mums nav skaidras pozicionēšanas un mēģināsim trāpīt neskaidru pircēja personu (to, kas ceļo), mums būs pieejams milzīgs aptvēruma apgabals (tikai šeit, Šveicē, sasniedzot vairākus miljonus cilvēku). Konkurence arī būs lielāka, jo mums būs jāsadarbojas ar daudzām citām ceļojumu aģentūrām gan tiešsaistē, gan bezsaistē. Kā būtu, ja mēs tā vietā pozicionētu savu zīmolu?

Pozicionējiet savu zīmolu un attiecīgi mērķējiet uz to konkrētas klientu nišas, nodrošina lielāku manevrēšanas iespēju visās frontēs. Iepriekš minētajā piemērā mūsu ceļojumu aģentūra var specializēties ceļojumos uz Lapzemi, ceļojumiem vientuļiem vai vecākiem ar maziem bērniem. Tas patiešām sašaurinātu mērķauditoriju absolūtā izteiksmē, bet eksponenciāli palielinātu pārklājumu relatīvā izteiksmē. Ja iepriekš mūsu potenciālā auditorija bija 4 miljoni cilvēku gadā, tomēr, salīdzinot ar 4.000 konkurējošām aģentūrām, otrajā scenārijā auditorija tiek samazināta līdz 100.000 XNUMX cilvēku gadā, bet par tirgu konkurē divi/trīs spēlētāji. Apkopojot:

Tie, protams, ir pilnībā izšķirti skaitļi, taču tie skaidri parāda, cik svarīgi ir ieņemt pozīciju arvien plašākā, trauslā un daudzpusīgākā tirgū. Šis amats, kā mēs drīz redzēsim, ne vienmēr sakrīt ar specializāciju, tāpēc nav taisnība, ka, lai sevi pozicionētu, ir obligāti jāspecializējas. Atšķirība ir smalka, tomēr būtiska. Tātad, kā darbojas zīmola pozicionēšana tiešsaistes un bezsaistes tirgū? Pirms atbildes ir jānošķir visaptveroša zīmola pozicionēšana un atsevišķa produkta vai pakalpojuma pozicionēšana (produktu izvietošana).

Skaitļi rokā, mēs sapratām, ka ideja mest savu zīmolu (un pirms tam savu biznesu) kaudzē atstāj laiku, ko tā atrod. Daudz ērtāk ir pozicionēt sevi (un līdz ar to parādīties) noteiktas mērķauditorijas acīs. Ir vairāki veidi, kā to izdarīt, kas ir jāapsver katru reizi atkarībā no apstākļiem, budžeta un specifikācijām no šī biznesa. Galvenā atšķirība ir zīmola pozicionēšana (zīmola pozicionēšana) un produktu izvietošana (produkta/pakalpojuma pozicionēšana).